نقد کمپین تبلیغاتی بیلبورد رفاه

زمان زیادی از فرش به عرش رسیدن برند رفاه نمی‌گذرد. زمانی که برند فراموش شده رفاه در سال‌های گذشته با مدیریت درست و استراتژی‌های صحیح به موفقیت‌های خوبی در بازار خرده‌فروشی آفلاین دست پیدا کرد و سهم بازار بالایی را بدست آورد.

در حال حاضر، موضوعی که بعد از تغییرات تیم مدیریتی این برند مشاهده می‌شود نشان از این نکته دارد که رفاه در انتخاب راهبرد و استراتژی‌های بازاریابی خود دچار بلاتکلیفی و سردگمی شده است. بلاتکلیفی از جهت آنکه بی هدف مهران مدیری را به عنوان سفیر برند معرفی می‌کند یا در دوران همه‌گیری اپیدمی کرونا، رفتارهای دوپهلو از خود بروز می‌دهد. رفاه مشتریانش را از یک طرف به خامه ماندن تشویق می‌کرد و از طرفی از آنها به خرید حضوری از فروشگاه دعوت می‌کرد. اتفاقی که طبق آمار و بررسی‌های انجام شده مورد انتقاد بخش قابل توجهی از کاربران فضای مجازی قرار گرفت.

تغییر لوگو رفاه در اپیدمی کرونا

این سردگمی در موارد دیگری نیز مشاهده می‌شود. در آبان ماه سال 1399 برند رفاه، کمپین تبلیغاتی بیلبوردی را در شهر اجرا کرد. کمپینی که در مقایسه با گذشته دارای پیام تازه‌ای بود و به فراوانی و تنوع محصولات اشاره داشت. در این مطلب بنده این کمپین تبلیغاتی بیلبوردی را از سه جهت بررسی کرده‌ام: راهبرد، خلاقیت و اجرا.

کمپین تبلیغاتی برند رفاه

راهبرد

در طول سال‌های گذشته، رفاه تعداد شعبات فروشگاه‌های خود در کشور را به عنوان مزیت رقابی معرفی کرده. در مواقعی هم اگر اشاره‌ای به محصولات کرده باشد، تاکید آن بیشتر بر روی کیفیت محصولات، تخفیف‌ها و حمایت از کالای ایرانی بوده. اینکه به یکباره به تنوع محصولات به عنوان ارزش پیشنهادی اشاره شده موضوعی عجیب است. همه‌ی اینها در حالی است که از نظر تنوع، رقبای رفاه وضعیت به مراتب بهتری دارند.

به نظر می‌رسد انتخاب پیام فراوانی و تنوع از جهت آنکخ مزیتی که در گذشته مطرح نبوده و از طرفی چندان هم صحیح نیست به یکباره مطرح می‌شود اقدام مثبتی نباشد.

کمپین تبلیغاتی برند رفاه

خلاقیت

رفاه از نوعی از تبلیغات استفاده کره که در آن سعی می‌شود به صورت خلاصه و مفید پیامی را به مخاطب برساند. استفاده از این نوع پیام ایده جدیدی نیست.  چند سال قبل تپسی در بیلبوردهایش نوشت: از برزیل تا آرژانتین 4هزارتومان! که هدفش این بود که با استفاده از تکنیک شوک و اغراق به مخاطب این پیام را برساند که سرویس ارائه شده مقرون به صرفه است.  اسنپ نیز در بلیبوردهایش نوشت: چه سر لاله زار چه سالاد سزار. که هدف این کمپین رساندن این پیام امکانات متنوع سوپر اپ اسنپ به مخاطب اعلام کند.

نکته اینجاست که در همه این کمپین‌ها راهبرد و پیام درست به ایده خلاقانه ختم شد اما در رابطه با کمپین رفاه موضوع بسیار متفاوت است. از آنجایی که رفاه پیامی فکر نشده‌ انتخاب کرده بود، نباید انتظار ایده‌ای خلاقانه که بتواند پیام جذابی را برساند داشت.

مورد مهم بعدی تقلید است. در حالتی که در فاصله‌ی زمانی کم دو برند بزرگ اسنپ و تپسی از این ایده برای رساندن پیامشان استفاده کرده‌اند، این ایده توسط برند سوم یا دوباره نباید استفاده شود یا اگر هم استفاده می‌شود باید بسیار قوی‌تر باشد. جملاتی که در کمپین‌های اسنپ و تپسی استفاده شده بودند به شکلی مناسب تداعی کننده پیام آن بودند اما کلمات استفاده شده در کمپین رفاه تداعی کننده چه چیزی هستند؟ از گاز تا پیاز دقیقا قرار است ما را از کجا به کجا ببرد؟ به نظر می‌رسد در جلسات طوفان ذهنی که برگزار شده، هدف، صرفا بیان کرد کلمات هم قافیه بود. اینکه چنین ایده‌های در این جلسات به عنوان یک ایده خام مطرح شود ایرادی ندارد اما مشکل اینجاست زمانی که این ایده‌های خام پخته نشوند باعث بروز چنین نتیجه‌ای می‌شود.  

کمپین تبلیغاتی برند رفاه

خلاقیت یک اندیشه است که توجه مخاطب را جلب می‌کند و در حافظه باقی می‌ماند. تبلیغات موفق همه دارای اندیشه‌ای اصیل و جالب توجه هستند. موردی که حداقل در این کمپین رفاه مشاهده نشد.

اجرا

با نگاهی گذرا به کمپین‌های گذشته ، بیلبوردهای فروشگاه‌ها و وبسایت شرکت رفاه به این نتیجه می‌رسیم که رنگ‌هایی در این بیلبوردها استفاده شده که در رنگ سازمانی رفاه تعریف نشده بود. آبی، بنفش، و قرمز رنگ‌هایی نبودند که رفاه در گذشته از آنها استفاده کرده باشد. ضمن اینکه این رنگ‌ها تداعی کننده موضوع خاصی نیستند. به عنوان مثال استفاده از رنگ آبی برای کلمه چرخ گوشت معنایی ندارد.

کمپین تبلیغاتی برند رفاه

این مورد را هم باید ذکر کرد موضوع سادگی این بیلبوردهاست. هرچند سادگی در اجرای تبلیغات می‌تواند بسیار مفید باشد اما این سادگی باید در راستای یک هدف درست باشد وگرنه پیام خاصی را مخاطب انتقال نمی‌دهد.

جمع بندی

با بررسی کمپین‌های موفق یا ناموفق به این نتیجه می‌رسیم که مهمترین عامل موفقیت یک کمپین تبلیغاتی انتخاب راهبرد مناسب است. در طول تاریخ کمپین‌های را می‌بینیم که چه بسا ایده خلاقانه نداشتند یا حتی اجرای ضعیفی داشتند اما توانسته‌اند با انتخاب راهبرد درست به موفقیت‌های بزرگی برسند. به عنوان مثال کمپین‌هایی راسر ریوز اجرا کرد با وجود اینکه از نظر خلاقیت مورد انتقاد قرار می‌گرفتند اما چون هدف را به درستی انتخاب می‌کرد به نتایج خوبی منتهی می‌شدند. در رابطه با رفاه به نظر می‌رسد که از ابتدا راهبرد مناسبی برای ارائه انتخاب نشده است و همین مورد باعث می‌شود که این کمپین نتواند به نتایجی درست و مشخص ختم شود.

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *